客户不借助任何中介或机构，与保险公司直接交易的渠道。一般是由客户对保险公司通过邮件、电视或电话发出的邀请做出反馈，来完成交易。

直接反馈交易占美国寿险总销售额的2%。

国际市场上的寿险分销

1 世界范围的寿险分销

2 跨国保险公司的角色

美国的寿险保费占全世界的1/4，因此不从事美国业务的保险公司不能算是真正意义上的跨国保险公司。许多美国保险公司没有参与国际市场业务，只有少数几家真正的跨国保险公司，主要原因是长期以来一直满足于广大的、不断发展壮大的国内市场。

营销人员的报酬机制

1 管理层报酬机制

①基本方法

保险公司一般会将上年代理部门的销量代入激励性的报酬公式，来计算代理部门经理的年薪。对于使用总代理人的保险公司而言，会基于新业务首年保费和续保保费来规定代理佣金规模，发放费用补贴和奖金等。

②当前的发展

在大多数发达国家，包括美国，可以用来提供管理人员报酬并弥补费用的毛利润正在缩水，这种趋势只能通过代理人生产率的提高来抵消。

2 营销中介的报酬机制

①自建代理机构分销渠道的报酬机制

职业代理人一般就首年保费支付较高佣金，而就续年保费支付较少的佣金。在新代理人从业的第一年，保险公司会向其提供资金支持（培训津贴）。多险种专属代理人和家庭服务代理人的报酬机制，与职业代理人基本相同。

②非自建代理机构分销渠道的报酬机制

经纪人可以获得的报酬一般与职业代理人相同。自行展业的总代理人可能会得到额外的首年代理管理佣金和费用补贴。

3 金融机构的报酬机制

主要形式是佣金，其他还有租赁费、服务费、费用返还等。

产品开发

1 评估外部环境

人寿与健康保险业的竞争来自于其他保险公司和金融机构，是对竞争者的行动迅速做出反应，还是等确定了市场对竞争者产品的反应之后才采取行动，是产品开发中一个十分关键的管理决策。

2 产品设计过程

产品设计包括产品构思的产生和发展、构思的明确化以及对产品适销性的评估。

3 实施过程

产品实施包括费率、价值和红利的最终确定，保单和投保书的设计，向监管权力机构提交表格，营销支持材料、促进有效分销的管理体系以及产品广告的创建和产品的实际引入。

4 价格管理

对实际情况和预期结果进行系统性比较，并纠正实际运作与预期结果之间的实质性偏差，包括个人健康险的费率上调、红利规模的修订、新费率的厘定等。

5 产品的生命周期

产品的生命周期包括四个阶段：引入、成长、成熟和衰退。在经过一些关键修订（比如考虑监管环境和税法因素）之后，产品生命周期概念就成为描述寿险产品发展过程的一个有力工具。（国内不少寿险公司玩产品停售玩得炉火纯青，估计是另一套中国特色的生命周期理论吧）

人寿保险营销的未来

1 寿险营销面临的挑战

①寿险公司的高级行政人员将提高分销渠道生产率和降低分销成本视为自己面临的最大挑战。与分销相关的成本可能占到保险公司总成本的2/3到3/4，而美国一般的代理人每周售出的保单平均不足一份。

②代理人的招聘和留存问题也令行政人员头疼不已。寿险公司面临的许多市场行为问题导致了负面的公众效应，公众对寿险企业和代理人的信任度很低。

③客户、代理人和保险公司利益的恰当协调也是一个重大问题。大家普遍相信消费者不会自主购买寿险，因而必须用高额的首年佣金来保证代理人有足够的销售动力。但这种观点正在遭受质疑。

距离本书出版十几年后，中国的寿险市场也在面临一模一样的挑战，不知道在如今的美国，这些问题得到改善了么？

2 可能的报酬机制解决方案

许多寿险公司开始寻找基于报酬机制的解决方案（而不是对营销体制进行根本变革，因为太困难），而且都是以降低最易于观察的代理人佣金为目标。尽管其他分销成本常常会超过代理人的佣金成本，包括区域经理的收入、代理部门费用、营销支持开支和工作人员的福利等。

这些解决方案包括：①水平佣金 ②受管资产 ③薪水附加奖金 ④合伙。

3 选择正确的分销模式

有效的寿险公司分销模式应该是以客户为中心的，同时反映公司目标和客户需求，而且应该是成本有效的。

4 未来的人寿保险市场

在包括美国的许多发达市场中，家庭拥有的个人寿险开始下降，而团体寿险的比例大大提高。

大多数发达国家寿险业的主要使命正在发生变化：经济支持以及客户服务的重心已经从被保险人的继承人转向被保险人自身。近年来，保险公司开始向晚期疾病患者提前进行死亡给付。

公众对保障的需求也在变化，现在人们倾向于将更多的资金用于防范与健康状况恶化相关的风险上，而且更关注在退休后的余生里耗尽自有资产的风险，而不是过早死亡的风险。

由于政府承担个人保障全部责任的倾向正在日益降低，即将进入老年阶段的人口比重在增加，企业仍将继续积极帮助雇员获得经济保障但需要雇员自行负担成本，预期退休和健康护理险品种将会获得长足的发展。

高端市场注重计划和税收的影响，仍然是以代理人服务为主流，将持续适用寿险和其他金融产品，这一市场的增长率不会发生实质性的改变。

中端市场的规模可能会有实质性的增长。当期假定产品、变额产品、基本定期险种、传统现金价值保险将成为这一市场的特色产品，有税收优惠待遇支持的年金产品将会持续增长。

在低端市场，适用简单的保障产品和工作场所营销，预计直接反馈营销将来会扮演更加重要的角色，特别是互联网将成为越来越重要的信息源和广告载体，还有可能作为销售手段。

企业市场将会迅速增长，其增长率仅次于中端市场。美国有许多员工不足100人的公司对团体保险、退休计划和商业保险的需求尚未得到满足。

十几年前美国走过的路，今天我们也正在走着。以史为鉴，可以知兴替。

《拆解寿险》系列文章，是由美国经典保险教科书《人寿与健康保险（第13版）》的读书笔记整理而成。斜体字部分是饺子的补充或感想。本篇内容，来自第24章《人寿与健康保险营销》。本书原版出版于2000年，阅读时请注意时差。