变化莫测的字体造型和风格,将塑造出迥然不同的视觉效果.若能在设计中选用合适的字体,将对整个画面产生很强的视觉冲击.

相比以往,品牌方在如今这个信息爆炸的时代,更加渴望视觉传播内容能让人眼前一亮.他们不断将新鲜视觉内容投放到线上和线下场景,在多种社交媒体展现各类独特的互动体验,希望代表自身品牌的创意内容能在海量同质化内容中脱颖而出.

对于品牌设计来说,视觉上的统一性是最重要的：比如色彩的协调,选择一款符合品牌调性的字体……等,参与品牌创意策划的每个人都有责任考虑这些问题.

不过每当创意落地执行时,总会遇到种种挑战,今天我们就有机会携手几位专家,和大家一起探索字体在品牌设计中的功能和作用,设计师的工作流程,以及一些优秀案例分享.

人们对于品牌形象的认知往往集中在logo或整体视觉上,却经常忽略字体可以传达的信息,但它恰恰是设计中一个很重要的基础元素.

现在较为常见的、和Adobe ,曾是上个世纪六十到九十年代,较受欢迎、使用范围较广的几种字体.

同时人们设计出了有衬线体、无衬线体（即有脚字、无脚字）：衬线体一般用于文本量较多的场景,而无衬线体则通常用在大标题和导视的位置.

随着设计理念发展和技术进步,对于企业推广来说,除了logo之外还需要更多能够引人注目的“记忆点”,直观地展示品牌内涵、传递设计思想,以此获取用户的认同感和归属感——此时字体设计就能为品牌整体视觉增添更多个性,表达更多创意.

现在的电脑技术和字体丰富度,已经可以为设计师们提供更多选择,能够挑选或亲手设计一款合适的商用字体.

但大部分商业用户依旧会使用没有个性的Arial,,等默认字体,甚至更没有识别度的字体,影响大众对于品牌的了解与记忆.

字体在造型上的细微差别,例如方圆、宽窄、粗细,会塑造出非常不同的观感.多样的字体风格在各类场合中都有其不同的表现力,如果在设计中能够选择一个合适的字体,就会给整个画面带来很强的视觉冲击力.

由此,下面将会介绍如何选择并获取一款与画面氛围相匹配的字体.

大致有三种方法获得一款你想要的字体：现有的商用字体授权；在已有的商用字体基础上进行演化修改；或者完全原创,按需求进行字体定制.

商用字库

从现有的字体库中选择一款合适的字体,是现在最常见也是最实用的一个方式：

海量的成熟字体、支持多语种、开发流程短等特点,都让它在视觉设计项目中备受青睐,尤其是遇到需要快速落地执行的营销策划时,这是一个对于很多品牌来说非常放心高效的解决方案.

比如集团旗下的时尚传播媒体,需要不断生产当季流行内容,所以字体在大量文字场景下要同时保持专业的时尚感与可读性.

并且根据每个子品牌不同的风格,都会有自己的专属字体来展现品牌特征,例如就可以在多种媒体终端上始终保持自己的风格.

字体修改

第二种方法是修改一款现有字体,即使用方已经找到一款非常符合需求的字体,但还希望能将其融入更多的品牌气质,让它能够更准确地表达品牌特征,此时就可以对字体进行风格上的修改.

例如笔画的粗细和形态；可以应用于多种场合或媒介的字型；以及扩展该字体对多语种的适配性……这样比完全原创设计一款字体要节约大量的时间,但又能确保字体在使用中足够贴合品牌个性.

康泰纳仕集团的案例就是这种情况,他们需要一套复杂且风格多样的字体包,同时开发时间有限,所以对于某些项目就只做衬线或笔画的细微调整,整体结构比例和字体风格则不做改动.

除了风格和字形,也可以在技术上从渲染方式、内存占用、字体子集等方面,对现有字体进行优化,增强其显示性能,提升用户体验.

技术人员通过控制字符的像素占位,改变字干、字高的显示效果,保证在小字号和低分辨率场景下仍然能够保持准确的字形和清晰度.

而改变字体文件大小和子集内嵌,能让字体占用较小的存储空间,同时极大减少加载时间,使其响应更加快速,达到较好的显示效果.

以上几种在技术层面对字体进行调整的方式,主要为了针对不同屏幕显示技术、不同媒介形式下,统一的对比度、亮度和清晰度,来对字形进行栅格化处理.

等到风格和技术均已修改完善后,就可以根据需求开发字体的多语种适配功能：即利用现有字体、语言学家以及对应文字设计师的协助,扩展字体能够支持的语言种类,让企业能够“走出去”面对来自世界各地的用户群体,打造一个更为全球化的品牌.

字体定制

最后一种方法也是耗时较长,费用较高,对公司和设计师都极具挑战性的一种：开发制作一款品牌专属的定制字体.

这种方法一般适用于大型企业或跨国公司,他们需要打造一个全新且独特的视觉风格,来树立足够“标志性”的品牌形象,并且在每个可以触达用户视野的范围内都保持着不变的稳定感与“熟悉感”：

比如保证品牌视觉在纸媒、数字媒体、移动端上字体和设计风格完全一致；在进行宣传推广或公关活动时,保持足够的专业度和统一的品牌调性；并且希望企业能够长期存续下去,这款字体也能陪伴品牌更久一点.

如果有以上几点需求,开发定制字体会是比较好的选择.

与西南航空曾合作过一个原创字体定制项目.西南航空是美国最大的国内廉价航空公司,以其出色的服务和低价而广受欢迎.

因此我们对于字体的创意是“从心开始”,即从心形中提炼出尖端与圆弧的特征,融入字体之中.利用这些特征绘制的字体,遵循简单的几何比例,外观偏向于近几年流行的扁平化设计,笔画较为圆滑,整体观感既有现代感,同时足够平易近人.

然后我们将这个思路扩展到整套字体,并继续融入品牌特点,于是就将字母基线旁的钝角做得更大,字碗也做得更醒目,为字型增加了活泼生动的气质.

除字母之外还有标点部分的圆角,我们将其做得更大,显得更友好、易用,排成文本之后,整套字体能帮助品牌传递出年轻友好的态度.

而在用户阅读时,眼睛主要会扫描字母顶部,于是我们在小写字母中保留了笔画分叉部分,保证了字的结构,增强易读性.但是字母底部笔画相接处则没有分叉,这样既有扁平化的现代感,又带一点非正式的亲近感,拉近品牌与用户之间的距离.

最终完成的这款字体,具有强烈的品牌个性,又可以在各种显示场景中协助信息传递,从数字媒体到线下广告牌,都能清晰地展示着品牌风格.

所以品牌方通过以上介绍过的三种途径,一般可以寻找到一款适合自身调性的字体：直接找成熟的商用字库来挑选,或是寻找创意咨询公司来定制.

无论选择哪种方式,对于设计师来说,整个流程中有六个基础步骤支持你来更好地完成这个字体设计项目.

最重要的一步是首先要了解你所服务的企业：

企业的所属行业和服务内容；

这款字体需要实现什么功能,为了描绘品牌气质还是让受众顺利阅读；

它将会较多用于主视觉展示还是大量的文字内容；

需要展示在纸媒、数字媒体还是移动端,从技术层面上需要实现哪些功能；

希望字体可以支持哪些语种……等等.

然后我们才能确定使用什么样的意象来诠释设计,如何能够准确表达品牌特质.

之后在做设计方案时,我们可以整理出品牌方有关字型和字体功能的需求,结合对于企业的了解,来确定从哪个角度入手,以此先做出一些表述设计思路的草稿,并确立需要遵循的核心设计原则.

同时建立起一套客户和设计师都可以理解的语言,方便双方需求与灵感的相互交流.

做好设计方案后递交给客户审查完成后,我们先确定下项目规模,字体风格,字重的数量等具体执行问题,向参与设计项目的所有人员进行同步,确保大家都能认可方案中的设计理念,字体能够实现的功能,还有能否满足品牌方的需求.

然后根据讨论得出的反馈与共识,从几个关键字母开始进行初步设计.此时设计师需要联手品牌方一起,将需求和灵感转化为可视的设计语言,完成关键字的形态、数据形式、展示效果.

完成前三个步骤后,就可以进入设计开发阶段,不断修改确定字体的最终造型,定稿后根据所需字符集进行扩展,匹配字重和样式.

开发完成后交给字体工程师检查整套字体的完整度,例如字重、字符的宽高、字偶距、风格、多语种适配等设计层面的一致性,以及是否需要对低分辨率等特殊显示场景进行优化,的适配性这类技术上的要求

最终在经过多轮修改、测试之后,设计师或咨询公司就可以将功能齐全的定制字体交付到客户手上.对每个字体项目,都会有不同因素影响用途、时间和成本,例如字重,语言,展示场景,还有一些特殊需求.

所以每次开展一个字体开发项目时,我们都需要提前收集很多信息,比如项目的基本规模,字重,风格的数量,要不要做斜体,要支持什么语言,目标的媒体、技术应用、用途,发布的范围,是否专属定制,必须遵守的时间节点,有没有什么特定的技术需求,要在哪些硬件或软件环境下测试.

所以每个字体项目无论大小,设计师和创意咨询公司都需要在开发流程中时刻关注,并从客户的角度出发考虑并解决问题,以达到最佳的设计效果.