来源 | 和桥学院

作者 | 何小乔

随着疫情常态化，消费趋势发生重大变化，商业地产的三要素“人、货、场”也经历了新一轮的迭代，新业态、新品牌层出不穷，体现了商业不屈的生命力，也彰显了未来的商业活力。面对不断扩大、不断变化的消费市场，如何有效为新一代消费群体量身定制新内容，将是未来商场运营的关键。

对于商场或商业综合体来说，已经出现了“无IP不商业”的趋势。毕竟在商业存量大、同质化竞争严重的环境下，如何在众多商家中寻求与消费者的共鸣、拥有足够的认可度，从而带动流量、体量、热度，IP化成为不少商场或商业综合体的突围选项之一。无论是通过原创自建IP，还是与版权方合作引入外部IP，目的都是在消费者的认知中建立独特的识别形象。

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IP对购物中心的价值

一个优秀的IP往往能够迅速拉近品牌与消费者的距离，并与其他品牌合作，满足消费者更高层次的标准和需求。

知名度高、认同度高的IP将自身固有的粉丝流量与商业地产共享，延伸了商业地产客户的地域覆盖范围，让品牌价值传播得更广。凭借用户停留时间长、客群稳定、购买力强等流量优势，商场成为不少IP推广宣传、商业应用场景拓展、流量变现的落脚点。IP可以通过商业推广手段触达原有衍生品类无法触及的消费群体。一些运营能力强的商业地产甚至成为IP孵化的创新加速器。

在激烈的消费竞争中，各大商场都在努力寻找属于自己的“IP方法论”，下面本文将通过几个案例分析，看看各大商场是如何利用IP成功吸引客流的。

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商场IP引流成功案例

硬IP-大型原创艺术装置

深圳万象城：拥抱大象

在IP打造方面，万象天地携手“大黄鸭之父”霍夫曼，为其量身定制大型永久性公共艺术装置“泡泡衣大象”。开业期间，一头体长12米、身高7.5米、象鼻长约24米、体重30吨的“萌象”亮相水广场。“泡泡衣大象”是目前全球最长的象鼻喷水公共艺术装置，会定时喷水，也是万象天地最具代表性的艺术装置之一，成为深圳新艺术地标，吸引无数消费者打开拍照。

项目主办方还邀请了来自世界各地的众多明星与泡泡衣大象合影，并推出了纪念版泡泡衣大象公仔，并将首批公仔所得全部捐赠给奥比斯中国，用于支持国内儿童防盲治盲慈善项目。

成都IFS：大熊猫爬墙

成都IFS爬墙熊猫可以说是一个十分成功的IP打造。首先大熊猫元素的运用形成了地域文化体现和记忆点，能够带来一定的流量。其次，形象本身的话题性——大熊猫爬墙的动作设计引发了人们无尽的遐想：它在看什么？在好奇心的驱使下，大家被吸引到商场里。也许一开始，爬墙熊猫只是凭借独特的样貌和地理位置吸引游客拍照打卡，但在与品牌合作打造的一系列场景中，如“裸露已久的大熊猫穿上衣服”、“DR PANDA的求婚”、“看蓝精灵吃火锅”等，它被赋予了个性特征，成为了一个活生生的形象。不断曝光的话题和地域文化的赋能，让这只熊猫随着时间的推移成长为一个知名的地标城市IP。 如今，大熊猫屁股上掉下来的一块小油漆，就能激起网友自发的传播和创作热情，也足见其影响力之大。

这一成功IP案例带来的启示是，话题的制造不需要高昂的成本，但需要结合业务本身的特点和品牌需求，在消费者关注点上运用创意，不断制造话题，巩固IP的形象特征，形成独特的记忆点。

重庆光环：松鼠“珊珊”

这只松鼠是荷兰公共空间大型装置艺术家、“大黄鸭之父”霍夫曼在重庆亮相的首件作品。这只身高15米的“大”松鼠，表情呆萌，动作“飞天”，尾巴近10米长，充满天马行空的创造力。全身的“皮肤”由16500块特制的彩色金属片组成。游客可以在不同的距离和光线下，感受到“杉杉”酷炫的视觉体验。这只活泼的小动物不仅成为重庆光环独特的IP形象，也在商场内外留下了印记。

作为商场原创IP，松鼠杉杉已成为重庆标志性打卡点，通过精细化的会员管理体系以及杉杉商场倾力打造的“杉杉成长营”，深度运营维护家庭、亲子客群，对提升家庭客群黏性、吸引商场流量起到极大作用。

万象城苏河湾：快来吧！大象家族公园

“踩上去！”与“大象家族公园”是创意品牌AllRightsReserved与艺术团体Inges Idee联手打造的大型户外常设艺术装置，两件装置分别位于万象城苏河湾东西中庭，横跨两层商业空间。

艺术装置《Step Up!》是一个背着大象背包的小男孩，接受大象赋予的神奇力量，迈开一步，一步登高两层。“大象家庭乐园”由地面上的母象和西中庭的小象组成，二者面对面、相互依存，生动地串联起两层。大象的鼻子以巧妙的曲线和丰富的色彩，结合管弦乐元素，令人着迷。以它们为灵感的各类衍生品上线10分钟内便销售一空，受到消费者的一致好评。

万达广场：没有黑暗英雄

11月18日，万达商管集团倾力打造的“IP盛典”在全国万达广场拉开帷幕。本次活动是万达广场首次汇聚年轻头部IP资源、联动全国广场的IP盛典营销，也是全国百货行业较为少见的巨额IP集合内容营销。其中，万达商管集团联合完美世界文创倾力打造的独立IP《无暗英雄》也悉数登场。除了在“双十一”、“双十二”期间助力实体商业突破场景，未来还将不断衍生娱乐生态玩法，成为万达广场持续吸引年轻圈层、开展差异化场景营销的新利器。

活动一经推出，便吸引了众多年轻消费者、年轻家庭前来打卡，迅速引流。作为万达广场孵化的首个英雄组合IP，武旦英雄不同于此前行业内诞生的同类IP，创新性地摆脱了商场IP数量单一、剧情设定缺乏的局面，而是在动漫、游戏等情境下，打造出贴合年轻消费者的“英雄组合”，也为全年龄覆盖、多圈层联动奠定了基础。万达广场还将陆续推出武旦英雄展览、快闪店等。除了通过IP形象展示吸引消费者前来打卡，各地万达广场还将继续探索武旦英雄IP与品牌商家的联动场景，实现独立IP对场景体验和空间价值的赋能。活动期间，武旦英雄形象服务台将全面升级，不同“性格”的英雄也将化身为商场服务角色，不断强化大众的记忆点和归属感。 随着IP愿景的逐步落地，武旦英雄将逐渐成为万达广场深入人心的“标配”形象。《无暗英雄》也将整合线上线下渠道资源，以广播剧、有声漫画、动画、正片、数字合集、剧本杀、周边衍生品开发等多种形式触达年轻消费者，不仅在场景和内容上助力万达广场品牌年轻化，也将逐步拓宽商业空间的收益渠道。

如今，购物中心行业竞争日趋激烈，“头部玩家”在探索游戏化内容生态方面也动作频频。通过孵化独立IP、探索线上线下“自我成长”，万达广场做出了拥抱年轻新势力的新姿态，也为商业空间链接消费者与商家共创提供了新语境。

凯德MALL天宫园：人脸识别

基于当代人对理想生活的向往，Faceman融入契合年轻客群价值观的精神诉求，成为结构凯德星智能情感互动的“灵魂”艺术品，向消费者传递“守护”与“希望”的价值内涵。它不仅能演化出万千形态，与消费者产生强烈的情感共鸣与互动，更能作为核心元素丰富多元化的场景内容，与空间、零售等各类元素碰撞出不一样的火花，衍生出丰富多彩的跨界互动玩法。

此外，大型艺术装置类其他成功IP还包括北京世贸商城的多米、武汉凯德西城购物中心的凯茜兔、长沙叮叮Mall的叮叮猫、深圳布吉万象城的雅丽阁、深圳一方城的超然、贵阳万科广场的双双、武汉江腾广场的洋洋、广州天河城的蜜兔等等。

虚拟数字图像

深圳后海汇：思念希尔达

深圳后海汇于2019年率先推出旗下首个商业地产项目专属虚拟偶像“思念希尔达”。这位热爱绘画、滑板、音乐的美丽“斜杠”女孩，作为项目签约平面模特，担纲“Z世代时尚体验官”，塑造定位于Z世代的新型购物中心形象。

近期，后海汇将商场会员制与虚拟社交体系相结合，以游戏化的场景化方式打造专属“虚拟社交空间”，希尔达还被赋予“数字体验官”的职责，增加虚拟社区的临场感。

杭州银泰百货：尹小泰

2020年，杭州银泰百货打造了商业地产领域首位AI虚拟主播“尹小太”，在双十一期间正式亮相，通宵直播带货，并通过5G、面部抓拍、实时渲染等技术与粉丝实时互动。

据悉，当晚的直播吸引了5.5万名观众观看，获得近20万个点赞，引来的流量不亚于多位顶级主播。

朝阳大悦城：Vila

朝阳大悦城发布超现实数字人维拉，担任项目首位“数字化时尚推荐官”，不仅能以超现实虚拟视角通过连续数字化内容输出与用户进行实时对话互动，还能融入穿搭、打卡等消费场景，引领消费者获得社交式的商业体验。

据悉，朝阳大悦城网上商城还将设立“数字时尚推荐官Vila”同款商品专区，甚至尝试探索数字商品的开发、会员虚拟身份的建立，这无疑将助力品牌与消费者拥有更加丰富的“元宇宙购物”数字化新体验。

真人IP

不眠唐城：不倒翁真人秀

“一人成名一座城”，这是媒体对《大唐不夜城》中不倒翁女孩的评价。这个IP的出现，曾让手腕粗细的护栏被挤压断了三次。然而，不倒翁真人秀在开播前三个月一直不温不火。“她”的爆红，源于超火的抖音梗“给我你的手”。虽然上了话题，但并不只是简单的和游客牵手的表演。这个IP加入了自己个性化的表演：面对无数伸出的手，女孩一般只会和女生碰触、牵手，如果是男生，她就会用圆扇子，轻轻挥动。正是这样的表演，迅速带动了现场的气氛，让无数游客一起大喊：“给我你的手”，并自发一轮又一轮地传开。

借着话题势头，不倒翁真人秀IP打造给我们带来如下启示：不是所有的互动都是有用的，要找到能迅速引起游客或消费者共鸣的情感爆点，让消费者的参与感更有层次、更值得回味。但这一类IP相当独特，这也是目前国内最具代表性的真人秀IP成功案例。

软IP

成都大悦城：城市青年节

2019年3月，成都大悦城“曙光·折纸系列”2019春夏时装周华丽启幕，在三万只纸鹤营造的梦幻粉色大秀中，为成都呈现了由MISS SIXTY、LITTLE MO&CO、UNDER ARMOUR等品牌领衔的最时尚春季大秀。随后，“爱丽丝梦游仙境”主题展引爆全城。4月20日举办的大悦城新品节，购物与体验充分融合、创新突破，再次引发一场“买买买”的狂欢盛宴，单日销售业绩超2508万（同比增长16.2%）、客流超12万人次（同比增长6.5%），再次取得业绩与品牌影响力提升的巨大成功。

近年来，成都大悦城瞄准跨界营销、自创IP，通过搭建原创内容平台，以情感为纽带连接品牌与消费者，以影响力、潮流、时尚的IP定位，以及有内容、有看点、有传播力的情感营销，打造了大悦城疯狂购物节、Hi新节、城市青年节、灯光节等一系列成都大悦城自有IP。

深圳万汇卓悦中心：觉醒咖啡节

2020年4月29日，深圳OneAvenue卓越中心在中央大街举办首届“觉醒咖啡节”，邀请25家咖啡店、8家轻食店、13家文创品牌参与，活动时间从4月29日至5月5日，与大家一起唤醒春天。活动一经推出便迎来爆发式消费，为期7天的活动犹如一场夏日咖啡喝咖盛会，25家咖啡摊位和8家轻食摊位组成“C”字型咖啡集市，现场咖啡爱好者达8.5万人次。

2020年市场复苏初期，消费者长期压抑的外出游玩需求“爆发式”释放，同时政府引导市场复苏有序推进。深圳OneAvenue卓越中心以年轻人喜爱的咖啡文化和产品“唤醒春天”，无论是在消费市场还是在行业内都获得了不少积极反响。不难看出，“唤醒咖啡节”已经成为卓越中心的代表性标签之一，也就是成为卓越中心的“软IP”之一。除了卓越中心，不少头部玩家都在默默耕耘软IP。

华润置地：100% Vanguard 2020

2020年底，华润置地启动“2020百分百大象”全国联动活动，全国38个城市54家商场、超万家品牌商户参与。此次“百分百大象”IP虚拟形象——白白的推出，打造了“耳目一新”的形象。不同角色、不同风格的白白形象穿梭于以服饰、美妆、餐饮等主题设计的3D写实场景中，也出现在高颜值、有趣、治愈的冒险故事短视频中。以超级IP白白为支点，“百分百大象”借力品牌、周边产品、各类平台资源，与消费者深度互动。

媒体报道指出，作为连续运行四年的商业营销IP，本次活动共吸引超千万人次参观，直接创造销售额32亿元。

凯撒集团：地球演员联盟

2019年3月30日，一年一度的“地球一小时”活动在全球180多个国家和地区启动。为支持“地球一小时”，佳兆业商业集团联动旗下国家项目举办“地球行动联盟”主题公益活动，激发更多人关注这一全球公益日。当晚，深圳、广州、沈阳等6座城市轮番上演各类活动，共同传递节能减排理念。佳兆业商业集团打造的“地球行动联盟”公益IP，已连续四年在全球公益活动“地球一小时”期间展开系列公益活动，试图从公益环保的点滴中还原让“地球一小时”不只是“一小时”的先锋探索历程。

今年3月，佳兆业商业第四届地球行动联盟与“绿色可持续共创伙伴”蚂蚁森林展开深度合作，全国8个城市12家商场举办“蚂蚁森林绿色生活节”，通过线上线下矩阵联动，共同倡导绿色生活理念。本次“地球行动联盟”期间，近百万分享家会员参与活动，小程序页面访问量环比增长359.16%，低碳挑战活动期间数千人签到绿色活动，为数字化推动公益提供了典范。佳兆业商业有效利用线上渠道提升体验互动性，为用户参与绿色生活提供动力，推动数字化公益发展，让公益与商业的相遇更加丰富多彩，为商场数字化能力的运用展现更多可能。

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结论

从内容来源到开发方式，从营销手段到产业模式，如今商场IP的落地方式正在向多元化发展。在消费升级的当下，原创IP资源已经成为各大商场抢占消费者的手段。商场的原创IP通过一系列的营销推广，帮助消费者形成系统而深刻的记忆，创造多样化的体验，满足消费者物质需求之外更多的情感需求。未来如何让原创IP保持鲜活与活力，也是拥有原创IP的商场需要认真思考的问题。